Black Friday: cuidado com o posicionamento da sua empresa

A Black Friday acontece na próxima sexta-feira (29) e as expectativas são positivas. Não é à toa, afinal, se consolidou como a segunda melhor data do comércio varejista brasileiro. Os descontos chamam atenção dos consumidores. Esse ano a estimativa de faturamento é de 3,07 bilhões em 4,91 milhões de pedidos.

Todos os números apresentam crescimento com relação a 2018. Inclusive o ticket médio, que deve ser R$ 626. Os dados são de um levantamento realizado em setembro pela Ebit|Nielsen – considerados autoridade no que tange comércio online.

A fim de seduzir o consumidor, a grande maioria das empresas a reduzirem seus preços para entrarem de cabeça na data. Contudo, o especialista em marketing de diferenciação, Pedro Superti, é criterioso quanto a atitude. Segundo ele, o comportamento revela um sintoma característico de empresas genéricas: a falta de diferenciação.

“O consumidor que espera o ano inteiro para comprar na Black Friday está atrás apenas de uma coisa: preço baixo. Porém, quando este critério passa a ser o fator determinante para comprar dessa ou daquela marca, então temos um problema”, afirma Superti.

Em sua visão, empresas que apostam alto em sazonalidades, como a Black Friday, estão caindo em uma armadilha. É que uma das principais estratégias do marketing de diferenciação é educar o mercado sobre o valor por trás daquilo que é vendido.

Não o valor quantitativo, mas o sentido, a importância daquela empresa e o que ela proporciona para a vida do cliente. Este, por sua vez, é impossível de compreender quando o único fator de seleção é o preço.

“A empresa que diminui seus preços corre o risco de fazer o cliente pensar que aquele produto ou serviço pode até ter um valor já determinado, mas se insistir um pouquinho sempre vai conseguir comprar por menos”, explica. Para o especialista isso seria o mesmo que destruir todo o posicionamento da marca. “Trabalhar apenas com descontos, preços baixos e promoções é, muitas vezes, um caminho sem volta.”

Black Friday
Pedro Superti, uma das principais referência do marketing de diferenciação do Brasil

Se para alguns consumidores a Black Friday é uma oportunidade de gastar menos, para muitas empresas a data não é sinônimo de bons negócios. Superti considera que a ideia de que lojas cheias e vendas a todo vapor são sinais de lucro não poderia estar mais distante da verdade.

“Eventos de descontos como a Black Friday não se sustentam a longo prazo. Como ficam as vendas depois que acabar a promoção? A empresa consegue se sustentar sem oferecer descontos? Em algum momento as vendas voltam a cair, mas o consumidor já sabe que seu produto ou serviço pode ser comprado por metade do preço, então por que ele vai querer pagar o preço completo?”, questiona Superti.

Nesse cenário, o empresário tem o cliente que atrai. Se a própria empresa só sabe falar de preço, promoção e desconto, é de se esperar que esse será o tipo de cliente que vai entrar na loja. Aquele que só quer preço baixo, independentemente da qualidade.

Black Friday: experiência ainda é prioridade

Empresas que vendem valor e que proporcionam uma experiência única além do produto ou serviço comercializado têm um posicionamento tão forte que não precisam oferecer descontos para conseguir novos clientes. Ao deixar claro que aquela marca não tem comparação e que ela deve ser valorizada justamente por isso, o cliente deixa de ver o preço e passa a ter a experiência como um fator de escolha.

E ao invés de optar por descontos e promoções, por que não recompensar o cliente com benefícios exclusivos por tempo limitado? “Uma pizzaria pode criar uma experiência italiana disponível apenas por uma semana, por exemplo, para receber os clientes com música tradicional da Itália e servir pratos inéditos que ainda nem foram lançados no restaurante. Não é preciso baixar o preço para fazer isso. Pelo contrário, o cliente sabe que a experiência é tão incrível que ele não vai se incomodar de pagar um pouquinho a mais para viver esse momento”, finaliza.

E você? Concordo com a visão de Pedro Superti? Conta para gente aqui nos comentários.

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